當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內(nèi)容 2002年汽車廣告大批判（2）——整合傳播失當?shù)呐了_特 作者：佚名 時間：2002-12-27 字體：[大] [中] [小]

　　整合營銷傳播（IMC）由過去的“消費者請注意”的營銷價值導向，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀�費者”，應當講上海大眾在這方面以“一個面目、一種聲音”的信息完整最大化達到了帕薩特初始化的品牌祈求，但在整合傳播的核心——接觸管理上似乎存在某種失當；尤其是媒介廣告的內(nèi)容上有不盡人意的地方：

　　帕薩特電視廣告片中表現(xiàn)一個油光粉面的奶油小生一邊倒車一邊“瀏覽”路邊的MM，不小心撞到了馬路牙上的消防栓，水柱擎天直上，淋得落湯雞似的小白臉（※不是小白領）手足無措地等待著上海大眾的“關(guān)懷”……

　　這一上海灘的“海派幽默”像是里弄蹬黃魚車的獨腳的滑稽戲搞笑得一點沒有品味，既沒有金茂大廈的大氣，也沒有新天地的
小資情調(diào)，絲毫沒有帕薩特品牌的高雅特質(zhì)，我覺得這一主打廣告片不但沒有通過“接觸管理”通過傳媒的載體正面弘揚品牌，反而弄巧成拙，凸顯出負面?zhèn)鞑サ耐�質(zhì)弱化：潛在用戶第一反應是帕薩特沒有國外中高檔轎車標配的倒車雷達（※俗稱電眼），即使在同一價位區(qū)間的車型里，風神就有電眼，這種“見離”效果對于我等中高檔轎車的潛在用戶來講倒是一個提示：帕薩特“彰顯”安全技術(shù)配置的不足！

　　令我感到這一搞笑的廣告片存在失當?shù)牡胤竭�在于：這一廣告片從某種程度上講損傷了社會公德心，損害了社會公共利益：姑且不去展開一位小白臉一邊倒車一邊向路邊的MM頻頻放電，有悖交通安全法規(guī)的討論，單論這種“略顯”輕浮的舉動，就不是帕薩特定位白領階層的成熟社會心態(tài)，甚至是一種對白領中產(chǎn)階級格調(diào)不那么高雅的“冒犯”；更為嚴重的是帕薩特觸犯了公眾的社會公共利益——撞飛了消防栓，根據(jù)1937年國際商會通過的《國際廣告行為準則》中涉及安全的第十二條準則中強調(diào)：“沒有正當?shù)睦碛�、適當?shù)慕逃�需求或社會原因，廣告不得展示或描述危險行為，亦不得展示或描述忽視安全的情況。”帕薩特廣告片不僅以“媚俗”的訴求點貶低了潛在用戶的人格，更以撞飛消防栓、撞壞帕薩特等待救援來詮釋其品牌形象，這是不折不扣的同質(zhì)營銷自我矮化，我主觀臆想帕薩特廣告助人為樂的“國際主義”和自虐式的“個人英雄主義”都是本土化的廣告商“國際化”的運作“結(jié)晶”，當帕薩特用法國藝術(shù)品“點綴”德國品牌（中德合資產(chǎn)品）、用滬劇中小白臉的輕浮作為都市中產(chǎn)階層的形象代言人，用撞飛消防栓觸犯治安處罰條例，用撞得無法動彈等救援來享受“關(guān)懷到人”的服務時，這種企業(yè)文化與營銷理念的差異化是在弘揚什么？！借用可口可樂的3P品牌原則——無處不在（pervasieness）、心中首選（preference）、物有所值（pricetovalue），那就自然會讓中產(chǎn)階層面對無處不在的帕薩特廣告產(chǎn)生新的“心中首選”，當然物有所值的品評自然也就有著多樣化的解釋了，作為上汽集團的排頭兵，上海大眾在上海汽車工業(yè)陣型中肩負著舉足輕重的重要角色，企業(yè)自身在營銷管理和品牌塑造上取得了令人矚目的成果，它對上海GDP的行業(yè)貢獻率是顯而易見的，瑕疵和失當并不會讓消費者群一葉遮目不見泰山，在溢美之辭之外的溢“丑”小敘，希望上海大眾在帕薩特項目的制造，流通和消費等路徑上都能在2003年達到六西格瑪、七西格瑪，德國作家利希滕貝格說過：“我不能說事物在變化種是否一定會改進，只能說如果事物要改進，那就一定要變化”。（謝衛(wèi)列）